Цифровий сегмент зовнішньої реклами відіграє ключову роль у приверненні уваги споживачів на вулицях, в торгових центрах, аеропортах та інших громадських місцях. Одним із головних чинників успіху у DOOH є використання програмного забезпечення для цифрових вивісок – CMS, яке дозволяє автоматизувати та оптимізувати процес розміщення реклами.


Давайте більш докладніше розберемося що таке DOOH та як він працює?

Індустрія офлайн-реклами повільно, але впевнено освоює інновації, вбираючи в себе такі технології, як геозонування та радіомаяки, щоб дати рекламодавцям можливість відстежувати та персоналізувати комунікацію. До недавнього часу це вважалося неможливим.

 

 

Ситуація, коли медіаінвестиції в онлайн-рекламу переважають над іншими, може змінитися завдяки новому погляду на класичне медіа — digital out of home (DOOH).

Що таке DOOH реклама?

 

Out of Home (OOH) реклама — це традиційна (тобто не цифрова і не програматик) форма рекламної комунікації поза домом. Вона передбачає звернення до споживачів, які перебувають у громадському просторі (на вулиці, в транспорті та різних приміщеннях).

 

Серед найбільш поширених форматів out of home медіа — рекламні щити, зупинки громадського транспорту, носії на автомобілях тощо.

 

DOOH — по суті, це та ж OOH реклама, але технологічно вдосконалена (геозонування, відстеження, ретаргетинг, персоналізація, атрибуція).

 

Перехід від OOH до DOOH

 

Уявіть собі світ, де білборди динамічно показують рекламу, націлену на кожного окремого перехожого. Уявіть, як реклама, що продається на аукціонах у режимі реального часу, тут же починає відображатися по всьому місту або країні. Уявіть світ, де out of home маркетинг в реальному часі дійсно відбувається одномоментно, і вміст рекламних щитів змінюється залежно від часу доби або погоди.

 

 

Цей перехід може змінити звичний процес закупівлі out of home медіа. DOOH, на відміну від OOH, передбачає зменшення числа живих посередників і скорочення обсягу повільної ручної роботи. Ми рухаємося по смузі високошвидкісного руху до реальності, в якій рекламу купують алгоритми.

 

Це вже відбувається

 

З огляду на сучасний рівень рекламних технологій, перехід від OOH до DOOH не лише можливий, але й неминучий з точки зору бізнесу. Насправді він вже відбувається, причому все швидше і швидше.

 

 

Крупні оператори зовнішньої реклами, такі як Clear Channel Outdoor, Lamar Advertising та Outfront Media, вкладають великі кошти у поширення DOOH.

 

 

Крім того:

 

— Broadsign запустив першу програматик біржу для out of home реклами в Канаді.

 

— Vistar Media пропонує платформу для алгоритмічної закупівлі непроданого операторами інвентаря.

 

— Clear Channel Outdoor та Rubicon Project запустили цього року продажі за моделлю private marketplace, тим самим зробивши майже тисячу екранів доступними для тих, хто хоче купувати медіа алгоритмічно.

 

— Outfront Media розробляє SSP, а Lamar Advertising розглядає таку можливість.

 

 

Це найбільш яскраві приклади прогресу у галузі, однак багато рекламодавців все ще відносно мало знають про те, що таке DOOH і як це працює.

Що таке цифрова OOH реклама?

 

Digital Out Of Home (DOOH) реклама є однією з найбільш швидкозростаючих форм реклами, і не в останню чергу тому, що вона надзвичайно приваблива з багатьох точок зору. Зокрема, DOOH не стикається з деякими типовими проблемами інтернет-реклами.

 

 

DOOH пропонує переваги онлайн-реклами, такі як таргетинг, і водночас повністю вільна від її недоліків, наприклад, можливості блокування. Крім того, щоб привернути до себе увагу, DOOH вимагає певного рівня креативного майстерності, якого часто бракує онлайн-рекламі.

 

 

Як продається DOOH?

 

На початку може здаватися, що DOOH оточена таємничістю, але насправді це відносно нескладна концепція. Щоб краще зрозуміти тему, варто освіжити в пам’яті практиковані на медіаринку підходи до закупівлі рекламного інвентаря:

 

 

– RTB (Real-Time Bidding) — аукціонна модель, в рамках якої рекламодавці змагаються за можливість показу повідомлення певним користувачам. RTB пропонує багато можливостей, передбачає використання даних і працює з різноманітним інвентарем. Модель вважається найгнучкішою на ринку.

  

 

– Programmatic Direct — неаукціонна модель, індивідуальний процес покупки реклами, який нагадує традиційний підхід, при якому продавець особисто зустрічається з рекламодавцем для укладання угоди. Модель схожа на приватну площадку, за винятком того, що рекламодавці та видавці погоджують певний інвентар на основі фіксованої ціни за тисячу показів.

 

 

– Programmatic Guaranteed (також відома як приватна площадка, Private Marketplace або PMP) — пряма угода з фіксованою ціною і гарантією інвентаря. Цей метод зазвичай пропонують видавці з преміальним (тобто більш бажаним і дорогим) інвентарем, наприклад, у Forbes, Wall Street Journal або The New York Times.

 

 

– Non-programmatic Guaranteed (Direct) — ручне вставлення реклами. Вимагає великого обсягу людських зусиль, розуміння потреб клієнта, узгодження цін і планування порядку розміщення. Супроводжується великою перепискою по електронній пошті. Інвентар продається за фіксованою ціною за тисячу показів. Інвентар при цьому вважається «гарантованим», тобто резервується за клієнтом. Іноді від рекламодавців вимагається доплата за певні умови показу.

 

 

Інновації в DOOH

 

Використання програмного забезпечення для цифрових вивісок значно підвищує ефективність рекламних кампаній. Це програмне забезпечення дозволяє централізовано керувати відео-контентом на численних екранах для реклами. DOOH Display Solutions пропонують інструменти для створення та управління вмістом цифрових вивісок, дозволяючи легко адаптувати рекламу до різних умов.

 

 

Технології programmatic DOOH (pDOOH) роблять процес закупівлі рекламних площ автоматизованим та швидким. Програмне забезпечення для відеостіни та плеєри для цифрових вивісок забезпечують високу якість зображення та інтерактивність, що значно збільшує залучення аудиторії.

 

 

Переваги DOOH реклами

 

Цифрові вивіски та програвачі цифрових вивісок надають унікальні можливості для реклами, дозволяючи динамічно змінювати контент та таргетувати його під конкретну аудиторію. Системи централізованого управління відео забезпечують ефективне та зручне управління рекламними кампаніями, дозволяючи рекламодавцям оперативно реагувати на зміни ринку та потреби споживачів.

 

 

Мережі DOOH стають все більш популярними, оскільки вони пропонують ефективні та гнучкі рекламні рішення. Завдяки інноваційним технологіям та програмному забезпеченню для dooh, рекламодавці можуть створювати високоякісні та інтерактивні рекламні кампанії, що забезпечують максимальний вплив на аудиторію та досягнення рекламних цілей.

 

Ціноутворення DOOH відрізняється від інтернет-реклами

 

Моделі ціноутворення та метрики в DOOH і програматик рекламі дещо відрізняються, і на це є декілька причин.

 

 

По-перше, щоб стати невід’ємною частиною програматик ландшафту і надати рекламодавцям і агентствам знайомий досвід, оператори повинні перейти на модель ціноутворення на основі ціни за тисячу показів (CPM). Це дещо ускладнює ситуацію, оскільки один сюжет DOOH можуть побачити декілька осіб одночасно.

 

 

Ціноутворення також може базуватися на частці рекламного голосу (share of voice), коли рекламодавці платять за певну частку інвентарю рекламної мережі, і на частці в рекламному блоці, коли рекламодавець купує кілька спотів у циклі.

 

 

Видимість в DOOH важче оцінити, ніж в інтернеті

 

У DOOH кожен показ можуть побачити багато людей, але точна кількість невідома, що ускладнює порівняння з вартістю показів в онлайн-рекламі. Використовуючи мобільну геоаналітику, оператори можуть оцінити кількість людей поблизу рекламної конструкції, але це буде орієнтовною величиною.

 

 

Те, що людина знаходилась поряд з рекламоносієм, не означає, що вона бачила рекламу. Водночас використання технології розпізнавання облич для визначення статі та віку аудиторії вже зіткнулося з серйозною негативною реакцією.

 

 

Однак, з розвитком галузі, ймовірно, ми побачимо DOOH рекламу, яка включатиме в себе ту чи іншу реалізацію технології розпізнавання облич, як, наприклад, у цій кампанії.

 

 

DOOH — носії фізичні і до того ж висококласні

 

Цифрова зовнішня реклама складається з конструкцій, розміщених у фізичному світі. Через це їх кількість обмежена, а самі вони вважаються більш престижними. Це одна з причин, чому оператори неохоче пропонують інвентар за моделлю RTB, де він може бути проданий за заниженою ціною.

 

 

Завдяки своїй природі, DOOH має вищу цінність порівняно з онлайн-інвентарем, що дозволяє підтримувати стабільну вартість. Деякі учасники ринку побоюються, що відкриття інвентарю для RTB призведе до його коммодитизації та гонки за найнижчими цінами, як це відбувалося з інтернет-рекламою.


Таргетування, вимірювання та атрибуція у DOOH не є простими задачами

 

Знову ж таки, оскільки засоби медіа Out of Home — це фізичні носії для комунікації «один до багатьох», неможливо налаштувати таргетинг на окремих людей або здійснювати розширену атрибуцію, як у онлайн-рекламі, де використовуються файли cookie та ідентифікатори пристроїв.

 

Таргетинг у DOOH, швидше за все, буде означати охоплення певної соціодемографічної групи у відповідний час (на основі параметрів навколишнього середовища), аніж націлювання на окремих осіб.

 

 

Подібним чином і атрибуція — маркетологи можуть просто переглянути кількість рекламних контактів і порівняти їх із конверсіями на всіх етапах кампанії.

 

Зазвичай для оцінки ефективності використовуються такі джерела інформації:

 

— Продажі квитків на концерти, спортивні заходи тощо;

 

— Інфрачервоні датчики, розміщені біля входів у будівлі (наприклад, у торгових центрах);

 

— Дослідницькі компанії (наприклад, Nielsen);

 

— Датчики та камери спеціалізованих дослідницьких компаній (наприклад, Quividi);

 

— Мобільна геоаналітика, яку надають брокери даних та рекламні біржі.

 

 

Кампанії DOOH можна проводити, виходячи з погоди та часу доби, наприклад, рекламувати суп у обідній час холодного дня.

 

 

З розвитком DOOH таргетинг та атрибуція будуть вдосконалюватись, що підвищить ефективність кампаній у цьому каналі.

 

 

Недостатній попит і надлишкова пропозиція

 

Рівень пропозиції DOOH досі значно перевищує обсяг попиту, що може призвести до встановлення занижених цін і невиконання планів продажів.

 

І це, повторюся, ще одна причина, через яку проведення аукціонів ускладнено. Поки попит не зросте до рівня пропозиції, більш доцільним буде торгувати за моделлю guaranteed (non-programmatic або programmatic direct).

 

 

Навіть за умови більш високого рівня попиту аукціони в режимі реального часу все одно були б складною задачею

 

 

Для показу реклами її потрібно попередньо завантажити та підготувати, а оскільки файли для DOOH «важчі», ніж інтернет-банери, потрібно більше часу. Це ускладнює завдання таргетування аудиторії.

 

 

Чим сьогодні може похвалитися DOOH?

 

Незважаючи на всі згадані складнощі, оператори охоче досліджують технології алгоритмічної торгівлі та починають пропонувати їх рекламодавцям та агенціям. Вони використовують програмне забезпечення для DOOH, що дозволяє централізовано керувати мережами DOOH, зокрема за допомогою програмного забезпечення для відеостін та плеєрів для цифрових вивісок. Це сприяє ефективн


Тепер розглянемо перелік ТОП-6 всесвітньо відомих гравців DOOH ринку.

 

1. JCDecaux SE


Одна з провідних світових компаній у сфері Out-of-Home (OOH) реклами. Заснована у 1964 році у Франції братами Жаном-Клавдом та Жільом Деко, компанія швидко розвинулася і стала глобальним гравцем у своїй галузі.

 

 

Основною спеціалізацією JCDecaux є розміщення рекламних поверхонь у громадських місцях, таких як вулиці, аеропорти, станції метро, автобусні зупинки, торгові центри та інші. Компанія пропонує широкий спектр рекламних форматів, включаючи цифрові вивіски, великоформатні білборди, меблі для реклами та інше.

 

Однією з ключових переваг JCDecaux є їхні міські меблі, які об’єднують функціональність з рекламою, створюючи приємне середовище для містян і відвідувачів. Крім того, компанія відома своєю інноваційністю у використанні цифрових технологій для покращення рекламних можливостей та залучення уваги аудиторії.

 

2. Clear Channel Outdoor Holdings, Inc. (CCO)


Одна з найбільших компаній у галузі Out-of-Home (OOH) реклами. Заснована у 2005 році, вона стала відомою як провідний постачальник рекламних рішень у громадських місцях по всьому світу.

 

 

Основна діяльність CCO полягає у розміщенні рекламних поверхонь на вулицях, в аеропортах, на автомагістралях, в торгових центрах та інших місцях, де вони можуть ефективно залучати увагу цільової аудиторії. Компанія пропонує широкий спектр рекламних форматів, включаючи білборди, цифрові вивіски, автобусні та залізничні станції, а також інтерактивні рекламні площадки.

 

 

Однією з ключових переваг Clear Channel Outdoor є їхня глобальна присутність. Компанія має мережу рекламних поверхонь у більш ніж 25 країнах світу, що дозволяє рекламодавцям досягати аудиторії у різних регіонах з високою ефективністю.

 

 

Вони інтегрують цифрові технології, програмне забезпечення для цифрових вивісок та аналітичні інструменти для забезпечення максимальної ефективності рекламних кампаній та вимірювання їхнього впливу.

 

3. Outfront Media Inc.


Заснована у 1938 році як Outdoor Advertising Corporation of America, компанія пройшла шлях розвитку та перетворилася в Outfront Media Inc., що є визнаним лідером у своїй галузі.

 

 

Основна діяльність Outfront Media полягає у розміщенні рекламних поверхонь у найбільш стратегічних та популярних локаціях. Вони мають широку мережу рекламних площадок на вулицях та інших місцях, де їхні поверхні привертають увагу великої аудиторії.

 

 

Ключовою стратегією компанії є використання інноваційних технологій для створення цифрових рекламних рішень.

 

Outfront Media спеціалізується на створенні рекламних рішень, які інтегруються в міське середовище та стають частиною архітектурного ландшафту міста. Вони пропонують не лише стандартні рекламні формати, але й інноваційні рішення, такі як інтерактивні екрани та аудіовізуальні інсталяції, які забезпечують максимальну взаємодію з аудиторією.

 

 

Компанія також активно впроваджують екологічно чисті технології та матеріали у своїх рекламних конструкціях, демонструючи свою відповідальність перед суспільством та навколишнім середовищем.

 

4. Ströer SE & Co. KGaA


Відома німецька компанія, яка займає провідні позиції у галузі медіа та реклами. Заснована у 1990 році, Ströer пройшла вражаючий шлях розвитку та стала однією з найбільших медіа-компаній в Європі.

 

 

Основна сфера діяльності Ströer – це Out-of-Home (OOH) реклама, що охоплює різноманітні формати реклами на вулицях, в торгових центрах, на станціях та інших громадських місцях. Вони володіють рядом інтернет-порталів, новинних сайтів, мобільних додатків та інших цифрових платформ, що дозволяє їм надавати комплексні медіа-рішення для своїх клієнтів.

 

 

Однією з ключових переваг Ströer є їхня інноваційність та використання передових технологій. Ströer активно співпрацюють зі світовими брендами та місцевими компаніями, допомагаючи їм досягати їхніх рекламних цілей та залучати увагу цільової аудиторії.

 

 

Завдяки своєму високому професіоналізму, інноваційній діяльності та вражаючій мережі рекламних площадок, Ströer SE & Co. KGaA продовжує зберігати своє провідне положення в галузі медіа та реклами, допомагаючи своїм клієнтам досягати успіху в їхніх рекламних кампаніях.

 

5. Lamar Advertising Company

Основна спеціалізація Lamar Advertising – це розміщення рекламних поверхонь у найбільш стратегічних та популярних локаціях по всій території Сполучених Штатів Америки та в Канаді. Вони володіють широкою мережею білбордів, цифрових вивісок, міських меблів та інших рекламних площадок, які ефективно залучають увагу аудиторії.

 

 

Вони були одними з перших, хто активно впроваджував цифрові рішення у свою мережу, що дозволяє їм ефективно керувати контентом та забезпечувати максимальний зонування реклами.

 

 

Компанія прагне не лише надавати рекламні площадки, але й створювати місця, де реклама стає частиною міського середовища. Вони працюють над проектами міської забудови, що включають в себе рекламні рішення, що допомагають не лише залучати увагу, але й збагачувати культурний та архітектурний ландшафт міст.

 

 

Lamar Advertising також активно впроваджують екологічно чисті технології та матеріали у своїх рекламних конструкціях, прагнучи зберегти навколишнє середовище для наступних поколінь.

 

 

За більше як століття свого існування Lamar Advertising Company залишається символом інновацій та надійності у світі реклами та медіа. Їхня місія – не лише надати ефективні рекламні рішення, але й створити місця, де реклама стає частиною культурного життя та сприяє розвитку міст та громад.

 

6. Global Media


Міжнародна компанія з медіа та реклами, яка займає провідні позиції у галузі розвитку та розміщення медійного контенту по всьому світу. Заснована з метою забезпечення клієнтам доступу до широкого спектру рекламних та медійних рішень у найбільш ефективних форматах.

 

 

Компанія має широку мережу партнерів та представництв у різних країнах світу, що дозволяє їй надавати клієнтам доступ до рекламних площадок та медійних ресурсів на міжнародному рівні.

 

 

Global Media спеціалізується на різноманітних медійних платформах, включаючи телебачення, радіо, Інтернет, пресу, зовнішню рекламу та інші. Вони пропонують комплексні рекламні рішення, які враховують індивідуальні потреби та цілі кожного клієнта.


Висновок

 

DOOH реклама є потужним інструментом для залучення уваги споживачів у громадських місцях. Використання передових технологій та програмного забезпечення для dooh робить її ефективною та результативною. Мережі DOOH, з їхніми рішеннями для відображення реклами (DOOH Display Solutions) та відео рекламою, дозволяють брендам створювати високоякісні та інтерактивні рекламні кампанії, що забезпечують максимальний вплив на аудиторію.

Advision — Content Management System для віддаленого керування та медіа-планування трансляції відео та аудіо контенту. Ми допомагаємо офлайн бізнесу та рекламним компаніям автоматизувати робочі процеси та впроваджувати надійну інфраструктуру Digital Signage, використовуючи наші власні програмні та апаратні рішення.

 

Зв’яжіться з нами, і ми допоможемо вам впровадити найсучасніші технології для вирішення ваших завдань!